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中國葡萄酒品牌營銷的情感化戰略

2011/1/18 13:36:38 本站原創 佚名 【字體:

隨著中國經濟的發展,中國葡萄酒也開始成為人們消費的一個新星。葡萄酒不僅在北京、上海、廣州這三大城市有著許多忠實的消費者,而且在我國的省會城市、一些地級城市、縣級城市葡萄酒產品的消費群體也在迅速增加。    

 

喝葡萄酒已逐漸成為城市白領、上班族中新的時尚元素。與此同時消費者對葡萄酒品牌的認知還相對較低,除張裕、長城等少數幾個全國性的知名品牌外,多數都是區域性的強勢品牌,地方中小葡萄酒企業數量更多?梢娭袊咸丫剖袌鋈蕴幵谌盒鄹顡䲡r代,對于葡萄酒市場的大企業,中小葡萄酒企業以及新進入的品牌,都同樣存在做強品牌和做大市場規模的挑戰和機遇。    

 

為了更精準了解葡萄酒產品的消費需求,競爭態勢和潛在的市場機會,使葡萄酒生產企業,特別是中小葡萄酒企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃,最大限度降低葡萄酒企業品牌和產品的市場營銷風險,快速提升產品的銷量,穩健地做強品牌和做大市場規模,近期對北京葡萄酒產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。    

 

公司調研部對調研問卷進行了專業的設計,并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT(Central Location Test),即集中定點市場調研方式,共訪問葡萄酒產品的消費者305人,其中男性占61.7% ,女性占38.3%。    

 

按照統計學的原理,本次調研的置信度在96%以上,完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎,為葡萄酒企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。    

 

口感是消費者購買葡萄酒產品最關注的因素    

 

在消費者購買葡萄酒產品最關注的因素中,產品的口感排在第一位,占消費者選擇比率的65.3%,明顯高于其它關注因素。葡萄酒產品的價格、產地、年份和瓶型4個因素的選擇比率差異不大,分別占25.3%、25.3%、24.7%和24.0%。往下依次是品牌占消費者選擇比率的20.8%;度數占17.3%;品種占13.3%。例如,通天推出的通天山葡萄酒就是因為口感較好,受到消費者的喜愛,由此我們不難看出,口感是消費者購買葡萄酒產品最關注的因素。    

 

消費者在飯館喝葡萄酒的數量要略高于家里    

 

調查數據表明,消費者在飯館喝葡萄酒數量的比例大約占56.9%,在家里喝葡萄酒的數量比例約占43.1%,也就是說消費者在飯館喝葡萄酒的數量要略高于家里喝葡萄酒的數量。葡萄酒產品生產企業可以根據這一調研數據規劃好自己的產品線,銷售通路和營銷資源的分配。    

 

價格不是消費者購買葡萄酒產品的核心障礙    

 

調研分析圖表表明,消費者認為每瓶葡萄酒產品的價格在30--150元左右各區間最適合的比率差異并不明顯。表明消費者對葡萄酒產品價格的接受程度差異比較大,每個價格區間都有自己適合的消費群體。價格不是消費者購買葡萄酒產品的核心障礙。        

 

消費者在冬季喝葡萄酒的數量最多    

 

調查數據顯示,消費者在冬季喝葡萄酒數量最多的比率最高,占消費者選擇比率的30.9%;回答一年四季喝葡萄酒數量差不多的比率占26.2%;在秋季喝葡萄酒最多的消費者比率為24.8%;表示在夏季和春季喝葡萄酒數量最多的消費者比率相對較少,分別只有13.4%和4.7%?梢娖咸丫飘a品消費存在明顯的季節差異,消費者在冬季喝葡萄酒的數量最多。    

 

每年喝葡萄酒的花費明顯低于白酒和啤酒    

 

從該項調研數據可以看出,消費者最近一年喝葡萄酒花費在300元以上的比率最多,占24.8%;其次是花費在151-300元的消費者占21.6%;花費在101-150元的消費者比率占16.1%;回答最近一年喝葡萄酒花費在100元以下的消費者比率合計達到38.5%?梢姳本┒鄶迪M者最近一年喝葡萄酒的花費與白酒和啤酒相比還是較少。    

 

葡萄酒產品消費量依然呈現穩步增長的態勢    

 

與2009年相比,2010年喝葡萄酒數量增加了的消費者比率為22.7%;回答2010年喝葡萄酒的數量比2009年減少了的消費者比率為20.5%;表示2010年和2009年喝葡萄酒數量差不多的消費者比率為56.8%?梢钥闯鍪袌銎咸丫飘a品消費量依然呈現穩步增長的態勢。    

 

消費者認為現有的葡萄酒產品的主要不足    

 

消費者認為現有的葡萄酒產品的不足主要包括以下二十個方面:1、瓶蓋不好開啟;2、度數高;3、太沒味;4、普遍價位高;5、口感不好;6、口感不純;7、容量大;8、后勁太大;9、品種太多;10、品牌太多太亂;11、便宜的不好喝,價格貴的接受不了;12、量太多,不易保存;13、口味有點澀;14、色素多,質量不好;15、年代太短;16、容量太大喝不完;17、口味不習慣;18、包裝過于華麗;19、價格與口感不成正比;20、分不清哪種更好等等。    

 

從以上消費者認為葡萄酒產品的二十項不足中,我們可以進一步歸納現有葡萄酒產品的三大核心不足就是:一、瓶蓋不好開啟;二、容量太多,家庭消費一次喝不完;三、不易保存。這就告訴葡萄酒生產企業在現有750毫升包裝的基礎上,推出小容量包裝的葡萄酒產品,比如250毫升、300毫升、350毫升以及400-500毫升等,滿足城市三口之家或夫妻小兩口等家庭消費的潛在需求。    

 

葡萄酒品牌需要進入情感化營銷時代    

 

葡萄酒產品的核心消費群體是26-45歲的中青年企業老板、國家公務員、白領和上班族等。葡萄酒代表的是時尚、前衛、個性和浪漫的現代元素。在公商務宴請,朋友聚餐,家庭消費等場合已有越來越多的消費者選擇葡萄酒來替代白酒和啤酒產品。    

 

同一品種、檔次的葡萄酒產品同質化現象正在上升,僅僅憑借葡萄酒的產地、工藝、存儲和產品品質的差異很難形成真正長久的競爭優勢。只有通過精準的品牌定位,情感化的品牌訴求和傳播,才能夠將品牌深深扎根到消費者的心智中去,與競爭品牌形成有效的區隔,當消費者想喝葡萄酒時首先會想到你的品牌。

 

通過專業的消費者需求市場調研,進一步深入了解消費者對葡萄酒產品的消費需求,消費心理、消費習慣和購買動機,才能找到品牌與消費者進行情感溝通的核心賣點。所以要想在葡萄酒品牌市場贏得消費者的心智,你的品牌需要進入情感化營銷時代。

 

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